Elaborado por Nancy Ortiz, investigadora del Grupo de Investigación en Área Temática de Producción, Comercialización y Consumo Responsable de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey.
México cuenta con una penetración de internet del 80.8%, es decir, existen alrededor de 96.87 millones de internautas, de acuerdo con la Asociación de Internet MX (2023), lo cual, sin duda, representa una oportunidad para las empresas de incorporar estrategias de marketing digital.
Más de 25 años han pasado desde que inició el auge del marketing digital; podríamos decir que ahora se encuentra en una etapa de madurez, donde aquellas empresas que comenzaron a adoptarlo en sus inicios han entendido las reglas del juego, mientras que algunas otras se han comenzado a subir al carrito en el último par de años.
En ambos casos, las expectativas de los resultados a obtener han sido altas, con la diferencia de que las primeras en implementarlo ya han pasado por una curva de aprendizaje que les permite identificar lo que funciona y lo que no, así como los cambios en el contexto y en el consumidor para adaptarse a ellos rápidamente. En cambio, las últimas adoptadoras de estas estrategias, ante la falta de experiencia y sensibilidad al mercado, no siempre cuentan en sus equipos con las personas indicadas para desarrollarlas.
Una estrategia de mercadotecnia definida y un equipo capacitado para gestionarla es elemental para conseguir resultados en marketing digital
Hemos escuchado, a lo largo de 25 años, distintos argumentos sobre el tema, siendo uno de los principales la falta de resultados en las estrategias. Aunque es verdad que el marketing digital permite llevar un mejor seguimiento y control de la inversión y sus resultados, las expectativas iniciales tienden a maximizar los beneficios de las estrategias de marketing digital, lo cual en algunos casos difiere de los resultados obtenidos y genera entonces frustración y dudas sobre su efectividad; sucede con empresas grandes, medianas y pequeñas, no es una cuestión de tamaño necesariamente.
Se podrían enumerar múltiples razones para dar respuesta a por qué sucede lo anterior; sin embargo, se puede detectar que la falta de estrategia de mercadotecnia es una de las principales. No solo basta con lograr la ejecución del marketing digital a través de las distintas herramientas como redes sociales, email marketing, SEM, SEO, creación de contenidos, análisis de datos, etc., sino que es necesario definir previamente una estrategia de mercadotecnia con un equipo capacitado en ambas disciplinas, que domine tanto la parte técnica que requiere el marketing digital como la parte de estrategia de mercadotecnia que requiere el negocio. Frecuentemente, quienes llevan esta gestión no tienen un completo entendimiento de la relevancia de desarrollar primero la estrategia y fijar objetivos alineados al negocio para después ejecutar lo planeado bajo una misma directriz de negocio que permita dar seguimiento y medir los resultados de la implementación.
No resultaría extraño entonces preguntarse: “¿En dónde quedó la bolita?”. Pareciera que, por arte de magia, algo simplemente no resultó. Para las empresas que recién van adoptando estrategias de marketing digital y para aquellas que ya lo adoptaron y no han obtenido los resultados esperados, valdría la pena replantear si la ejecución se está comiendo a la estrategia y valorar antes que nada si realmente existe una estrategia de mercadotecnia definida como empresa de la cual pueda anclarse la estrategia de marketing digital, así como evaluar si las personas encargadas de la gestión de esta cuentan con los recursos para realmente desarrollarla y ejecutarla.